Estensione di Marca e Successo dell’Innovazione di Mercato

SOMMARIO: Prefazione. 1. La marca come strumento per la gestione delle relazioni impresa-mercato: 1.1 L’impresa sistema vitale, la marca ed il sistema di consumo - 1.2 La natura dinamica della marca. 2. La marca nel contesto dell’innovazione di mercato: 2.1 Le interazioni tra le fonti dell’innovazione di mercato: tecnologia e simbolismo - 2.2 Le funzioni della marca nell’ambito dei processi di adozione e di diffusione dell’innovazione di mercato. 3. Estensione di marca o marca nuova a supporto dell’innovazione di prodotto? Una panoramica sullo stato dell’arte: 3.1 Il concetto di estensione di marca - 3.2 I principali contributi della Letteratura sull’estensione - 3.2.1 Gli effetti diretti della brand extension - 3.2.2 Gli effetti indiretti della brand extension - 3.2.3 Ulteriori direttrici di ricerca - 3.2.4 Alcuni commenti conclusivi - 3.3 La decisione di costruire una nuova marca - 3.4 Tra teoria e pratica: alcune riflessioni complessive sul significato dell’estensione. Appendice 1: cronologia degli articoli internazionali sull’estensione di marca dal 1987 ad oggi. 4. Case studies: presentazione, analisi e discussione: 4.1 Obiettivi dello studio e premesse metodologiche - 4.2 I Casi - 4.2.1 Caso 1: Burn e San Pellegrino Chinò Energy - 4.2.2 Caso 2: Fiat, dall’auto all’abbigliamento ed al vino - 4.2.3 Caso 3: Carige, dai servizi bancari a quelli assicurativi - 4.2.4 Caso 4: Armani, dalla moda agli hotel - 4.3 Spunti emergenti dal confronto tra i casi. 5. Un modello sistemico-relazionale per la scelta tra estensione di marca o e marca nuova: 5.1 Il significato del modello - 5.2 Il modello complessivo del successo dell’estensione nella prospettiva sistemico-relazionale - 5.2.1 I livello: il successo del prodotto - 5.2.2 II livello: il successo del brand e del portafoglio di brand - 5.2.3 III livello: il successo dell’impresa in termini di valore e vitalità - 5.3 Considerazioni finali sull’applicazione pratica del modello. Bibliografia

In un contesto nel quale la crescente competizione richiede all’impresa di costruire e consolidare relazioni durature con i propri clienti, la marca va acquisendo una rinnovata centralità, allontanandosi sempre più da funzioni meramente promozionali. Essa diviene un vero e proprio luogo di mediazione stabile tra l’impresa ed il proprio mercato, consentendo di generare un patrimonio relazionale di lungo periodo che sovente viene utilizzato anche per lanciare innovazioni di prodotto in mercati diversi da quelli già presidiati (la c.d. estensione di marca). La corretta gestione di tale operazione richiede tuttavia di adottare una prospettiva relazionale di lungo periodo, non sempre sovrapponibile al risultato di vendite in sé del nuovo prodotto. Il presente volume, servendosi di una cornice sistemico-relazionale, approfondisce tale tematica, sia presentando la letteratura nazionale ed internazionale di riferimento sia analizzando in profondità alcuni casi concreti, per giungere infine a delineare un modello sistemico-relazionale di gestione del successo dell’estensione di marca.

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